Печатаемые в Финляндии на глянцевой бумаге «журналы образа жизни» учат обеспеченных россиян правилам поведения в обществе потребления

Зкспресс-курс цивилизационной эрудиции — чтоб не отвечать «я в этом не разбираюсь». Надо, надо разбираться — в кинопремьерах и сигарах, в школах для отпрысков и в упряжи для лошадей, в моде и книгах, в биографиях великих людей и курортах. Глянцевые журналы издают люди смотревшие, пробовавшие, читавшие и ездившие раньше и больше остальных. Они объясняют новообращенным, чем ХО отличается от grand cru, Гейдельберг от Гарварда, у кого высшее геройство — 5 звезд, а у кого — 3, когда носят черную бабочку, а когда — белую. Инструкции попахивают плохо скрытой рекламой, но ею в начале 90-х грешат почти все СМИ.

Первопроходец жанра, журнал «Домовой» начинает выходить как логичное дополнение к газете «Коммерсантъ» (см. 1992). Деловой ежедневник — для мужа-бизнесмена, глянцевый ежемесячник-для жены. Он ведет дела корпоративные, она — семейные: что купить, где побывать, чем обставить, куда поехать. Вопросы сводятся к главному — как потратить, и «Домовой» старается воздействовать примерами — вот как это принято у других, чьему мнению стоит доверять.

Журнал «Империал» агрессивно пропагандирует открытие счета в Швейцарии и офиса в Рокфеллер-центре, обещая рубрики про самое дорогое и самых богатых. Этот первый проект Игоря Григорьева, самого активного деятеля раннего русского глянца, останется журналом-заявкой, как и следующий — «Амадей»: их вышло всего по нескольку номеров.

На дольше — несколько лет — задержится григорьевский журнал «ОМ». Под девизом «Для тех, кто хочет знать больше и быть лучше» он пишет про фильмы, моду, музыку и проч., претендуя на роль «стилеобразующего». Юношество, вступающее в послесоветскую жизнь, радо слушатъ-слушаться не «предков» и «преподов», а проповедника вкусов, сноба и нарцисса. Печатные способы столичного стилеобра-зования сменятся к концу десятилетия (см. «Афиша», 1999).

Журнал «Матадор», происходя от самой эстетской на ТВ одноименной телепрограммы Константина Эрнста, адресован модникам-интеллектуалам. Для модников-андеграундников — журнал «Птюч», печатное соответствие одноименного рейв-клуба (см. «Клубы», 1994), поражающий разухабисто-авангардным дизайном — аж трудно читать. В обоих изданиях больше не коммуникации, а самовыражения — соответственно круга авторов телепроекта и художественной группы «АРТ-БЛЯ». Подобные недолговечные «журналы для своих» время от времени затевают в Петербурге.

Из мирового глянца в страну первым придет Cosmopolitan (1994). Вопреки убеждению профессионалов «У нас здесь западные форматы не пойдут» в России вполне успешными окажутся все дамские названия — Elle, Vogue, Officiel, Harper’s Bazaar. Без мировых звезд и рекламы мировых брендов не прожить ни читателям, ни издателям. Органом метросексуалов вместо «ОМ» станет GQ, Esquire окажется убедительнее отечественного ветерана «Медведя» в нише «журнал для настоящих мужчин». К появлению Rolling Stone уже почит глянцево-музыкальный журнал «Стас» (по имени издателя, ветерана ВИА-движения Стаса Намина). Playboy, Maxim, Men’s Health и вовсе не имели доморощенных аналогов; при выходе русского Forbes (см. «Список “Forbes”», 2004) никто не вспомнит, как им когда-то считал себя «Империал».