Отныне быть потребителем в СССР не только не зазорно — это даже патриотично. Власть решила, что знатные советские граждане должны получать примерно те же блага, что и имущие классы до революции. Изменяя себе, социализм начинает превращаться в «общество потребления»

За три года карточной системы товарооборот в СССР совершенно расстроился. Все распределяется, рубль обесценен, пропал стимул зарабатывать, а значит, и работать. С той же решимостью, с какой переходили на карточки, теперь возвращают торговлю. Вместо гигантов тяжелой индустрии «фронтом борьбы» объявлен выпуск потребительских товаров. «Пойдет мода на деньги, чего не было у нас давно», — указывает Сталин в ноябре 1934-го цель своего крутого поворота. С мест сигналят: это невозможно! Но вождь категоричен: с 35-го года отменяем карточки на хлеб, а потом и на все остальное. В стране полтора года назад миллионы людей умерли от голода, а правитель на пленуме ЦК мечтает, что когда установится рыночная цена, то покупатель за свои деньги потребует только свежего хлеба — «чтобы его утром приносили». Такого от Сталина еще не слышали: «у нас сейчас с потребителем не считаются» — будто не им была создана эта хозяйственная система. Свою речь вождь заканчивает гневной тирадой про новостройки Урала:

Ну, прямо удивляешься — как там люди живут? Сколько грязи! Быт такой ужасный, средневековый.

Подобным образом про объекты пятилетки прежде отзывались только «отъявленные очернители» из иностранной прессы. Но властелин поверяет действительность новым определением социализма — он, мол, принес не только свободы, «но и возможность зажиточной и культурной жизни».

Заветные слова «Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее» Сталин произносит на съезде стахановцев — в зале, где собрались лучшие «денежные модники» Гор рабочего класса. Они объявлены главными потребителями грядущего товарного изобилия. В стране нехватка всего: одежды и обуви, мебели и посуды, а особенно — продуктов. Титаническая задача насыщения рынка делает новой ключевой фигурой советского руководства наркома пищевой промышленности Анастаса Микояна. Ставший в 1935-м членом Политбюро, он имеет полномочия гораздо шире ведомственных.

В деловом турне по США Микоян перенимает индустриальный подход к еде. В СССР возникают огромные мясокомбинаты — в том числе имени Микояна, хлебо-, пив-, молокозаводы, кондитерские фабрики. Освоено промышленное производство консервов и полуфабрикатов, зеленого горошка, сгущенного молока, сосисок — они, по словам Микояна, «признак буржуазного изобилия и благополучия». Сталин добродушно вышучивает соратника:

Анастасу Ивановичу выпуск мороженого важнее всего социалистического строительства.

Шампанское — приоритет обоих вождей: броский элемент шика, надо ввести его в обиход. Построят четыре предприятия, по ускоренной технологии выпускающие «Советское шампанское». Мол, за границей вином привыкла наслаждаться буржуазия, а у нас оно по карману всем ударникам. Сторонник «культуропитейства» как средства пополнения бюджета, Микоян развивает девиз вождя:

Весело стало жить, значит, и выпить можно, но выпить так, чтобы рассудка не терять и не во вред здоровью.

Пищепром, как и все отрасли, — сугубо государственный, и газетные объявления призывают: «Требуйте кетчуп заводов Главконсерва в магазинах Союзконсервсбыта!» Микоян хочет невиданными прежде товарами воспитывать потребительские привычки: Мы не должны ждать того, что сам собою появится новый спрос.

Правда, знаменитая реклама «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы» указывает, что дальневосточный деликатес раскупается плохо. А до глубинки он не доезжает вовсе, там продолжают стоять в очередях за самым необходимым. Витрина гастрономического разнообразия — центр Москвы, и газетный хроникер насчитывает в бывшем «Елисеевском» магазине на улице Горького 38 сортов колбасы. Ассортимент расширяют решениями Кремля. Микоян перескажет в «Книге о вкусной и здоровой пище» разговор середины 30-х годов:

Товарищ Сталин задал мне вопрос: «А продают ли у нас где-нибудь живую рыбу?» «Не знаю, — говорю — наверное, не продают». Товарищ Сталин продолжает допытываться: «А почему не продают? Раньше бывало». После этого мы на это дело нажали и теперь имеем прекрасные магазины, главным образом в Москве и Ленинграде, где продают до 19 сортов живой рыбьи.

Другой деятель ширпотреба, известный всей стране, — Полина Жемчужина, супруга премьера Вячеслава Молотова, начальник гостреста парфюмерной промышленности, потом соответствующего управления Наркомата пищепрома и замнаркома. Туалетное мыло, губная помада, одеколоны — тоже государственная задача. К 300-летию Дома Романовых на парфюмерной фабрике Брокара разработали аромат «Любимый букет императрицы». «Брокар и Ко» — теперь «Новая заря», царицыны духи переименованы в «Красную Москву». Когда из пищепрома выделят наркоматы мясо-молочный и рыбный, Жемчужиной поручат рыбпром (единственная тогда женщина — член правительства), а потом она будет руководить текстильно-галантерейным управлением.

Уговаривать «жить лучше и веселее» никого не надо. Разрешенного советского гедонизма заждались. Стахановцы в финале своего съезда после «Интернационала» грянули «Марш веселых ребят» из любимого всеми фильма. Автор слов, Василий Лебедев-Кумач, вскоре сочинит для другой песни:

Живем мы весело сегодня,
А завтра будет веселей!

Сами сталинские слова висят транспарантами на школах, ДК, на воротах парков культуры и отдыха, их неутомимо повторяет пропаганда Пул «знатных людей Страны Советов» включает номенклатурных парт-совработников, хозяйственников, деятелей науки и культуры, военных и чекистов выше среднего звена Все они могут и даже должны жить всё лучше и лучше, не опасаясь больше обвинений в «обуржуазивают». Снова заработали рестораны, в Москве и Ленинграде все больше такси, элита держит прислугу — сбежавших из деревни колхозниц. Маяковский в свое время предупреждал: «Страшнее Врангеля обывательский бьгг!», а теперь только «левый уклонист» Троцкий из эмиграции обвиняет Сталина в перерождении социализма. Но назад, к большевистскому аскетизму, строй уже не вернуть.